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2012年中国演出市场年度报告(三)

2013-07-25

   
      【提要】近日,中国演出行业协会发布了《2012年中国演出市场年度报告》,报告详细分析了2012年中国演出市场的演出场次、观看人数、专业场馆、演出团队、舞美工程机构等情况,并对当前演出行业存在的问题作出了深入探讨,以促进演出行业良性持续发展。
      灯光音响设备作为演艺设备的一部分,受到演艺市场的直接影响,因此了解演艺市场的发展趋势,亦对预测灯光音响行业的发展趋势有很大帮助。

六、关于演出票价

(一)两组对比数字
        根据对大麦网、永乐票务、中演票务通国内三家主要票务企业的调研统计,从中选取2003 年、2008 年、2012 年三个时间节点,选取演唱会、话剧、戏曲、音乐剧四种演出类别,对近10 年演出的票价情况进行分类对比如下(未从票务系统售票的演出未纳入统计数据):



 


 

        中国内地最高价票和最低价票分别占总票量的10%-15%;香港和日韩地区(除日本音乐剧外)最高价票价一般占总票量的30—50%,最低价票一般占总票量的10—15%;由于日本将音乐剧、歌剧、音乐会演出归为高端艺术演出,是社会精英阶层消费的学问类别,形成这类演出票价大幅度高于其他演出。

(二)商业演出票价形成机制
        演出成本主要由4 部分组成:演员(演出团体)演出费及交通食宿费用、宣传费用、剧场租金、设备及运输费用,大型演出项目还要增加安保等相关成本。
        中国内地演出经纪机构常用的经营风险评估方式是:售票率达到50—60% 时收入与成本持平,该演出为中等风险项目。因此,大多数演出经纪机构在制定演出票价时按照50%—60% 的上座率预计票房收入。
        1. 剧场演出
        (1)演出成本及票价核定
        2012 年国内一线文艺团体(如中直院团)的商业演出,演出人员110 人—120 人,院团演出费25-35 万元,演出总成本约45 万元。按照60% 上座率核定的平均票价为750 元。
        其它演出团体的演出成本按上述例证递减,城镇演出成本最低的为儿童剧,单场演出成本约2—4 万元,其中剧场租金占60%,演出票价50—200 元,而同类演出在香港的剧场租金只需5000 元人民币。
        (2)剧场演出抑制票价的方式
        目前国内剧场演出抑制票价主要有政府财政补贴、企业赞助、院团自有剧场经营、降低演出费用等方式。
        政府财政补贴 在中央大力发展学问产业的政策引导下,各级政府加大了对学问产业的投入,各地推出了各种类型的惠民演出政策。在政府投入资金补贴的演出中,主要有两种类型:一类是公益性下基层演出,实行零票价或不超过100 元的低票价;另一类是政府补贴的商业演出,以降低演出成本方式降低票价。
        如,北京郊区县“周末剧场”演出活动是北京市学问局组织,北京市财政拨款开展的学问惠民活动,从2006 年至今,每周末由财政补贴的文艺表演团体到北京郊区县指定剧场演出,票价10-30 元/ 张,平均上座率50%。
        再如,“国家舞台艺术精品走进南充”演出是由四川省南充市财政补贴的商业演出活动。每个演出项目政府财政补贴20 万元,演出由南充大剧院按商业模式运营。该活动2012 年一共引进了四个国家舞台艺术精品演出项目演出10 场,演出票价为180 元—680 元,每场演出上座率达到80% 以上,演出收入700 万元。
        企业赞助 企业赞助是降低演出成本和降低票价的重要手段,尤其在演出消费市场不发达的二、三线城市,艺术类演出如果没有政府补贴也没有找到企业赞助,很难启动。目前演出单位与企业的合作方式以演出冠名、企业包场、企事业单位团购演出票等为主。
        院团自有剧场经营 文艺表演团体拥有自属剧场也是控制演出成本和票价的有效方式,这种方式实现了剧目生产、营销、演出一体化经营,减少了中间环节,也增加了剧场的使用率。
        如北京人民艺术剧院所属的首都剧场就是院场合一经营的成功范例,2012 年在首都剧场演出人艺的话剧作品20 部,演出超过230 场,票价始终低于市场平均值10%—20%。
        降低演出费用 在国有演出团体演出费用逐年上升的情况下,一些民营演出团体在提高创作能力的同时以较低的演出费用去拓展三线城市和乡镇演出市场,演出费用大都在5000 元—30000 元,在没有政府补贴的情况下,面向城镇和乡村基层市场的演出平均票价可控制在100 元以内。
        如,上海勤缘沪剧团2012 年演出超过500 场,平均每场演出费6000 元,平均票价80 元;北京丑小鸭艺术团2012 年演出超过300 场,平均每场演出费15000 元,平均票价100 元。
        2. 大型演唱会演出
        (1)演出成本及票价核定
        2012 年国内一线歌手在可容纳1 万8 千人的体育馆的演唱会,演员演出费及舞美制作费200 万元—250 万元,演出总成本约400 万元。扣除防涨票、安保工作票、场馆工作票、遮挡票之后,可售票一般为8000—9000 张。按照60% 上座率核定的平均票价为800 元。
        港台地区一线歌手和欧美一线歌手的演出成本按上述例证递增。根据演出场馆容纳量的不同,近年来商业演唱会市场成本最高的达到单场2000 万元以上。
        (2)影响演唱会票价的其它因素
        “黄牛”票 大型演唱会的各种工作票从非正规渠道流入“黄牛”手中进入市场,是全国演唱会票务市场普遍存在的问题,在歌迷群体数量有限的情况下,零成本的工作票低价流入市场,严重冲击了正规的演出票务市场,演出经营单位只能以预估较低的售票率来核算成本,导致票价的抬升。
        周边产品 在日韩等国家,大型演唱会票房和赞助收入一般只占总收入的60—70%,其他30—40% 的收入来源于演出周边产品销售。国内演唱会收入的90% 以上来自票房和企业赞助,经营模式较为单一,过分依赖票房忽视“开源”的经营方式也是国内演出票价高于周边国家和地区的原因之一。

(三)演出票价形成机制反映出的问题
        1. 政府补贴机制不完善
        各级财政对演出的补贴数额逐年增长,但是因为缺乏公开透明的机制,缺乏明确的资金扶持指向,使部分地区的演出财政补贴变成“关系”补贴。为了申请政府资金而创作和演出,罔顾市场需求,已经成为一些国营演出单位的通病,政府扶持资金未能起到扶持演出市场作用。
        在政府出台的各种扶持政策中均要求对国营和民营演出单位要同等对待,而部分地区在具体实施中,民营演出单位很难申请到政府的扶持资金。民营演出单位仅依靠自身的力量提高创作能力和扩大发展的速度缓慢。
        2. 企业与演出单位合作方式单一
        欧美、日韩等国家的大型企业多会建立企业学问基金,用于资助本国传统艺术、优秀艺术团体和艺术家进行创作和演出,以提高本国学问的影响力提升企业形象。我国目前演出单位与企业的合作模式除个别案例外大都还局限于就单个项目合作,以演出为媒介进行企业宣传,缺乏长期战略合作模式。
        3. 剧场缺乏公益性管理模式
        政府投资兴建的剧场大都在建成之后交由经营单位从事商业运营,目前国内2000 家剧场有70% 以上要自己承担运营、维护费用,部分剧场还要向财政上交利润,造成剧场场租攀升,加剧了剧场“空巢”现象。
        4. 演出经营风险过于集中
        国内演出的经营风险大都集中在主办演出的演出经纪机构,演出团体和演员收取演出费、剧场收取场租、舞美企业收取工程费等,都不需要承担票房风险。演出经纪机构的高风险经营方式造成核定演出成本和利润额度取值偏高,票价难以降低。
        5. 恶性竞争和政府办演出抬高了演出费用
        近几年,大多数知名演员和表演团体(包括海外来华演出项目)在中国内地的演出费用上涨了100% 甚至300%,这一现象主要是两方面原因造成的。
        一是市场恶性竞争造成演出费用迅速攀升,尤其是国外及港台地区演出项目来中国内地演出,多家演出经纪机构同时竞价的现象时有发生,使最终签约的演出费用远远高于该项目在国际市场的平均水平。反之,国内演出市场的高票价也使一些国外及港台演员、演出团体有意抬高演出费,造成恶性循环;二是前些年各地方政府纷纷主办节庆活动,不计成本争抢知名演员和团体参加演出,也造成了演员演出费价格的攀升。
        6. 终端消费市场缺乏规范
        票务市场是演出的终端市场,是演出与消费者最紧密联系的市场。终端消费市场的混乱直接影响演出市场的秩序,在很大程度上制约了良性价格体系的建立。
        目前,国内的演出票务经纪企业良莠不齐,缺乏规范管理,私瞒票房销售数据、勾结“黄牛”恶意囤票炒作票价等现象时有发生,而售票方式不够公平、公开也时常受到消费者质疑。演出票务系统缺乏第三方监管,票务企业的不规范操作造成票务系统信用缺失,国际通行的票房分账模式在中国难以推行。

(四)部分国家和地区演出价格体系管控方式举例
        1、香港、台湾地区由专业的艺术委员会根据演出的艺术性和消费性对申请扶持的演出项目进行公益性评定,对公益性演出予以补贴。补贴方式为降低剧场租金或资助表演团体创作等。
        2、日本的“剧场半价观剧会”活动由日本演剧协会主办,至今已有30 年。日本主要城市都有数家提供半价票的剧场,演剧协会每年定期向社会发布半价票演出项目,每月7000 张半价票由观众提交购买申请,以抽签方式发售。
        3、在日韩、新加坡和港台地区,分账制经营模式在商业演出中极为普遍。演出团体和运营机构以各自演出成本入股,共同承担演出风险、分享利润。这种模式有利于平衡各方利益,建立符合市场需求的良性价格体系。
        4、新加坡、澳门等地为保护本地企业,同时也为控制演出成本,规定演出硬体设备必须本土化,不允许外埠企业的舞台设备进入当地演出场所。
        5、美国演员公会制定演员演出费用价格规范,根据演员的获奖纪录、唱片销量(数码音乐点击下载量等)、社会知名度和美誉度等确定不同类型、等级演员的演出费用价格区间,以保持演出市场整体的长远有序发展,有效避免因短时利益发生恶意竞争。

(五) 几点建议
        1. 建立公益性演出评定和扶持制度,降低演出成本,鼓励艺术类剧节目的创作演出。
        公益性演出的定义不应只局限于到基层、农村的演出或慈善公益演出,具有美育教育功能的演出、具有学问传承功能的演出、具有艺术普及或探索功能的演出都应该属于公益性演出。这类演出不具备较强的消费性,却对学问传承和提升国民学问修养、加强精神文明建设起着重要作用。政府应当对优秀的公益性演出项目的创作与演出给予政策、资金扶持。
        政府投资兴建的剧场具备一定的公益性职能,每年应当承接一定数量的公益性演出,为社会提供公共学问服务。公益性演出的剧场由政府财政给予运营补贴,降低演出成本,降低演出票价。
        2. 建立演出票务第三方监管体系,鼓励分账经营模式,分摊经营风险。
        政府和行业协会着力于建立规范的市场体系,清理整顿阻碍市场健康发展的违法违规和违反市场规则的行为,引导演出单位遵循市场规律建立运营模式,是建立商业演出良性票价体系的重要手段。
        近年来影片院线在中国的成功发展以及影片市场与金融投资领域的广泛合作,原因是多方面的,其中,影片院线的票务监管体系以及分账模式是最关键的一环。发行方、制作方、院线在有第三方监管的票务系统上分账合作,不仅降低了运营风险,促进了影片院线发展,这种公开透明的运营模式更是金融投资业敢于涉足影片行业的关键之一。目前演出行业较为依赖政府扶持,社会资本难以进入,并非是产值不大,而是因为运营模式不清晰,许多“暗箱操作”和“票房泡沫”连业内人士都摸不透,更令前者投资者裹足不前。建立演出票务监管体系,从终端消费市场入手,清理演出产业链中存在的影响消费市场健康发展的不良因素,建立标准化的运营管理模式,是演出业得以持续健康发展的关键。
        3. 加强演出联盟体系的建设与扶持。
        演出院线的建立在很大程度上控制了演出成本,降低了演出票价,这也是未来演出市场的发展方向之一。但是,因为演出的院线运营远比影片的院线运营复杂,在标准化运营模式建立、成熟之前,院线的建设运营需要大量资金来支撑。在目前演出市场环境下,演出单位自发组成的演出联盟在信息共享、降低成本、控制票价上发挥了一定作用。但由于联盟成员之间属于松散合作关系,当合作企业之间因各自利益发生冲突时,合作关系很容易断裂。松散的合作模式制约了演出联盟的发展,因此,有必要探索建立一整套更为紧密、更为有效、更能发挥作用的以会员制联盟为基础的演出院线体系。
 
七、关于演出联盟和演出院线
       近年来,演出市场出现了两个值得关注的动向:一是跨地域的演出联盟模式,如北方剧院联盟、西部演出联盟、东部剧院联盟、长三角演出联盟和珠三角演出联盟等,2012年更是大部分省市都成立了各自的演出联盟;二是演出院线模式,如保利院线、中演院线以及一些规模较小的院线体系,逐步形成以链型结构替代块状结构的市场格局。
       阶段的演出联盟,成员之间是一种松散的合作关系,当合作因利益发生冲突时,合作关系就很难维系。此外,大部分演出联盟都属于同类型演出机构“合并同类项”型的合作,虽然具有信息共享、降低成本的优势,却未能形成效益的互补和增长,因而制约了联盟体系的进一步发展。
       相较于松散的演出联盟,演出院线是利益结合更为紧密的共同体,是盈利模式更为清晰、更为机制化的营销体制。演出院线由于捆绑了院团和剧场的利益,受共同利益的驱使,势必以风险共担的票房分账方式取代一方坐地收钱、一方独担风险的经营模式。
       影片院线由于对进口大片的垄断和影院模式的划一,形成供需渠道的唯一性。演出院线则不同。由于节目类别、演出形式、剧场类型以及引进渠道的多元性,演出“院线制”的形成和维系需要三个前提,一是足量的“进口”(演出项目和演员),二是足够的“出口”(演出场所),三是合理的多元分配机制。
       节目的制作和购买 充足的节目源以保证演出项目的供应,是演出院线生存的基本保证,包括:
       (1)自有品牌的制作;(这种方式不仅利益最大化,而且有利于形成院线体系的向心力,因此,在具备条件的情况下,应尽可能去做。)
       (2)稳定的进货渠道,购买国内艺术团体、自由制作人及创作室的节目,建立与艺人经纪机构的广泛联系;
       (3)建立并不断完善项目评估制度;
       (4)引进国外演出资源。
       节目资源配置 如果说,充足的节目源是演出院线生存的基本保证,那么,对节目资源的分配以及将资源优势转换为市场优势,则是演出院线存续的基本保证。在操作层面上,资       源配置的合理比资源本身的丰富更为重要。
       由于各地消费水平的差异,对学问产品需求的差异,剧院规模、盈利模式、自身定位等等的差异,不同剧院对节目的需求,包括价位、剧种、演出规模的大小及需求量差别很大。这一点,与影片的“院线制”有很大不同,也复杂得多。因此,演出院线需要:
       (1)建立有关各方可比对的、均衡透明的、合理的利益分配机制;
       (2)建立便捷、有效的运行推广机制和规范化的服务程式;
       (3)建立补偿机制,允许总盘盈利、单场亏损,对非人为性亏损予以适当补偿。
       协调机构 演出行业协会因其非营利组织的性质,具有一定的中立性、公正性和权威性。由演出行业协会牵头,以民间演出联盟为基础,在会员中建立引入院线机制的剧场联盟体系,既在一定程度上解决目前滞碍联盟发展的因素,还能更好的发挥行业组织作用。
       (1)依托协会会员结构多元化的优势,在演出团体(演员)、演出经纪机构、剧场、舞美工程企业会员之间建立价格优惠模式,既降低了项目运营成本,稳固了会员体系,也能为会员增加演出业务量;
       (2)组建项目效益评定机构,根据市场需求选择演出项目,在联盟内加以推广,引导建立符合市场需求和市场规律的演出价格体系。
       (3)以产业链下线(剧场)为基础,一次性多场次购买上线(演出团体与演员)的演出项目,既为剧场降低了演出成本,又为院团和演员增加了演出场次,实现了产业链上下两端的共赢;
       (4)保护国内市场,遏制恶性竞争。代表会员进行国际商业谈判,压低国外(包括部分港台艺人)来华演出项目的演出费;
       (5)逐步引导会员从联合经营向联合制作、联合投资的方向推进,以会员制为基础,以联盟形式为纽带,以院线运营为内容,逐步构建产业化的市场模型。
       演出市场的发展除了要有良好的市场环境,还要有对资源的合理分配和有效利用。演出行业协会建立的引入院线机制的会员制联盟不同于目前松散的演出联盟之处,在于它是一个既有游戏规则又资源共享、利益共沾的营销体制,是一个以资源配置与利益平衡为目标的社会化管理体制。游戏规则包括行业自律的准则、诚信的准则、商业运作的规范准则、对违规行为的处罚等等。这些规则对每个成员形成制约,这种制约不是强制性的,而是排他性的,即不遵守规则者将被排除在联盟体系之外。制约的有效性同样离不开利益机制。
       当个别成员因不能恪守信誉、遵守规则被排除在外时,就不能获得在联盟体系内流转的项目,不能与院线成员进行演出交易,当所蒙受的损失大于违规的获利,他就会选择加入院线并接受游戏规则的约束。这种以会员制为基础的引入院线机制的联盟体系也就具有了双重的意义:既是一个惠及广大演出商的运作模式,又有助于行业自律的建立与实施。

 

                        来源于中国演出行业协会(www.capa.com.cn )

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